新闻发言人媒介公信力提升策略

　　文/李鑫焱

　　政府新闻发言人担当保障公民知情权、引导社会舆论、改善政府形象的重要使命，负有上情下达和回应提问的多重责任，其中，坚持“真实诚信”态度，秉承“三贴近”方针，提高媒介交流能力，是所有新闻发言人都需重点增强的基本素养，对于提升新闻发言人媒介公信力具有十分重要的意义。

　　一、坚持“真实诚信”态度是新闻发言人的职责底线

　　真实是新闻的生命，也是新闻从业人员的第一信仰。坚持内容真实是媒介以及发言人提高公信力的根本要求。失真新闻不仅会误导受众，更会引发持续的负面影响，甚至产生一种“塔西佗（Tacitus）陷阱”。倘若我国新闻发布机制陷入这一陷阱，对我国新闻发言人制度极为不利。况且在自媒体时代，人们获取及发布信息方式方法更加便捷，一时欺瞒等一切非真实发布信息的行为只会欲盖弥彰。

　　追求真实而守信是新闻传播活动的基本规范。诚信代表了一个人的修养层次，尤其是新闻发言人，代表了一个国家、一级政府的形象，唯有坚持“真实诚信”态度，才能更好地向媒体和受众发布信息、引导舆论，才能从根本上加强新闻发言人制度建设，提高其媒介公信力。

　　二、秉承“三贴近”方针是新闻发言人的自觉行动

　　首先，新闻发言人需要主动贴近实际。也就是要准确把握政策要点和事件事实调查成果，尽可能以真实透明的原则、以正确表达的方式发布新闻信息。切不可浅尝辄止、敷衍塞责，不能一说成绩就滔滔不绝，一说问题就浮光掠影，而应依据深入调查的结果，努力让受众知其然且知其所以然。新闻发言人如能将信息延伸到信息背后的实质问题之中，善于分析深层次问题成因，就可以有效增强媒介公信力。

　　其次，新闻发言人需要主动贴近生活。也就是要注意回应群众关心的切身利益问题，像饮食、住房、交通、医疗、教育、安全、环境等问题，都需要政府新闻发言人多注意采集信息，及时反馈政府实施相关政策、积极改善民生的信息，以实际行动赢得媒体支持和群众信任。

　　再次，新闻发言人需要主动贴近群众。也就是要以人为本，尊重群众知情权，为群众提供真实、准确、及时的信息。事实上，只要坦诚公开事实，透明及时地满足群众需求，群众更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危机爆发之初，有关政府部门没有足够重视群众对疾病蔓延真实情况的需求，后来调整了信息公开方式才动员社会各界共克时艰，这一教训为政府近年来完善新闻发言人制度提供了重要范例。

　　三、提高媒介交流能力是新闻发言人的基本功力

　　新闻发言人知道的应比媒体和受众多，如果不会妥善地与媒体交流，也就不能将政府意图正确传达给媒体，如果没有很高的信息表达技巧，也不能很好满足受众了解尚未清楚事实的需求。

　　因此，新闻发言人的媒介交流能力是多方面的，直接决定了其媒介公信力，除了政治素质、专业知识、心理素质、形象素质外，重点需要加强的是语言表达和隐性引导舆论的能力。

　　关于语言表达能力。传播学认为传播方式影响传播效果，只有选择贴近群众的语言才能贴近群众的心，才能让他们产生信任感，在接收信息过程中慢慢接受和理解。新闻发言人应成为事件第一解释者和谣言第一辟谣者，“工欲善其事，必先利其器”，对新闻发言人而言，“器”就是语言。发言人的传播也是语言的传播，直接影响着政策执行和政府形象。因此，发言人需要表述清晰、准确、连贯、得体，没有明显语病，并注意语气态度。

　　另外，政府新闻发言人完全可以利用微博来发布信息，也可利用微博进行“微访谈”，第一时间公开事件消息，时时更新事情进展情况，零距离与媒体和受众互动，这是塑造新型政府形象和提高新闻发言人媒介公信力的又一利器，进一步尊重了公众知情权。

　　关于隐性引导舆论能力。新闻发布会是维持社会稳定、引导社会舆论的重要手段之一。新闻发言人通过新闻发布会可以有效地引导社会舆论，尤其是针对一些诽谤、造谣之言，及时澄清事实真相，发布真实信息，让受众对新闻发布产生信任感和安全感。相对于显性引导，隐性引导更具有稳定性、持久性和累积性等特点。用适当的方式引导受众，传递信息，潜移默化地影响受众与媒介宣传的配合度，改变他们的情绪，这比显性引导要更有利于引导舆论。因此，追求良好的隐性引导舆论效果是新闻发言人需要重视并且学习的媒介素养之一。

　　——来源：《今传媒》（2015年02月）