新闻发言人的说服技巧

　　文/吴延强

　　新闻发言人几乎每天与媒体记者打交道，想要获得媒体的正面报道，首先要赢得记者的信任，要“说服”记者，让他们接受或者认可自己的话。如何通过一些人际交往的技巧，来帮助新闻发言人更好地“说服”记者呢？

　　新闻发言人是说服者，记者是说服对象。在这个说服的过程中，有很多因素并不是发言人作为说服者可以决定和把握的，但是发言人可以通过自己的努力，增加在可控因素上的胜算，减少在不可控因素上的失误。

　　一、说服者的因素

　　说服者的影响力取决于他/她的权威性、可信性和受欢迎程度。

　　权威性越强，说服效果越好

　　实际生活中我们也会发现，在有多位新闻发言人的发布会上，记者总是喜欢向那些位高权重的主要领导提问，在报道中也更愿意引用他们的话。

　　增强自己的权威性和专业性，可以让新闻发言人得到更多人的信服。政府机构、企业集团在设立新闻发言人职位的时候，也应该考虑任用专业程度高、具有专家资格的权威人士。

　　可信度越高，说服效果越好

　　说服者的可信度高，会产生比较好的说服效果。说服者要把自己的利益与自己所陈述的问题分开，如果让人认为说服者会从自己所倡导的事情中获益，其可信度将会受到质疑。

　　政府的新闻发言人在发言的时候，要多站在人民的角度解释问题、阐释观点，强调政府政策对人民的好处，从而把自己的利益与自己所陈述的问题分开，让政府和人民贴得更近，提高自己的可信度。

　　越受欢迎，说服效果越好

　　如果发言人深受记者们的喜爱，那么他/她的说服效果就会比较好，比较容易让记者们改变态度。国务院总理李克强、前国务院总理朱镕基、温家宝在各国记者中的口碑都很好，除了因为他们是国家领导人，权威性和可信度高之外，他们还有共同的特点就是人格魅力强、亲切、且富有人情味儿，所以深受记者们的喜爱。

　　二、说服信息的因素

　　说服信息的影响主要体现在三方面：态度差异、信息恐惧感和信息呈现方式。

　　适度的差异可以增强说服效果

　　刻板印象是媒体的痼疾，媒体一旦产生偏见，是很难改变的。所以当发言人所发布的信息与记者的原有态度有极大差异时，更应小心发布，不要一次性地给记者太多信息，不仅重点不突出，而且记者也难以接受如此巨大的反差，容易出现歪曲的、质疑的报道。

　　好的做法是把信息一点一点地喂给记者，可以多次发布，每次逐步增加补充新的信息，让记者们的态度改变也有一个适应的过程。在发生突发事件的时候，发言人更要及时发布消息，掌握主动权，让记者不得不跟着发言人的信息走，避免产生过大的态度差异。

　　适度的恐惧可以增强说服效果

　　新闻发言人一般比较少使用恐惧诉求，因为他们面对的群体记者可以说是相当不怕恐惧的一群人，而且是越有恐惧越兴奋的一群人。但记者们也有特别惧怕的事情，那就是得不到信息，得不到信息意味着无法发稿，也就没有工资。发言人可以抓住记者的这一心理，对不合作的记者实施“信息惩罚”，对合作的记者给予“信息奖励”，增强自己在与记者交往中的主动权。

　　恰当的信息呈现方式可以增强说服效果

　　为记者准备新闻通稿很重要。新闻通稿不是简单发言稿，也不仅是背景资料的介绍，而是发言人自己心目中完美的新闻稿件，符合新闻报道的要求，新闻价值突出。它可以明确地告诉记者，什么信息是最重要最有价值的，帮助记者在复杂的信息中摘取精华。发言人的言谈话语结合新闻通稿的文字力量，会帮助发言人更有效地说服记者。

　　发言人可以针对不同的记者，选择不同的交流方式，同样的话，既可以在发布会上说，也可以在面对面的谈话中说，也许说的内容都一样，但是方式不一样，给记者的感觉也会不一样。

　　三、被说服者的因素

　　被说服者的人格特性、心情、卷入程度、自身免疫情况和个体差异等，都会影响被说服者对说服信息的接受程度，影响最终的说服效果。

　　了解说服对象的可说服性

　　职业的特点决定了记者要保持独立的精神，否则难以担当舆论监督的重任。

　　因此，新闻发言人不要奢求记者完全被自己说服，记者在新闻报道中为了力求公正，总是会把不同的声音和观点呈现出来，只要他们呈现得比较多的是发言人的观点，那就好了，就说明记者事实上已经对发言人的信息给予了认可。发言人既要充分准备有利于自己的信息和观点，也要给记者一些其他的信息，这样听起来比较客观，也符合记者的判断，会增加他们的信任感。

　　心情愉快的人更容易被说服

　　有研究表明，心情好的人更容易被说服。如果发言人能够让记者的心情保持愉快，那么将有利于发言人说服记者。幽默的发言人往往能够博得记者的好感，也更容易说服记者。

　　在2006年底国务院新闻办当年最后一次新闻发布会上，国务院新闻办公室主任蔡武提前到场，与每一位参会记者握手寒暄，表示感谢和慰问，让记者们感到十分温暖。这样的举措不仅拉近了发言人与记者的距离，而且非常有助于树立发言人的良好形象，增加发言人的说服力。

　　巧妙利用卷入程度

　　卷入程度越深，态度改变越难。这个技巧可以被新闻发言人双重利用。

　　在危机处理过程中，要减少记者的卷入，这样可以降低改变记者态度的难度；如果记者卷入过深，很有可能就不再理会发言人的信息，而是依靠自己的能力去调查报道，发言人就失去了主动权。因此发言人必须要在第一时间抢先发布，并持续地向媒体提供信息。

　　反过来说，当有些事情是新闻发言人希望记者们报道的，可以通过增加记者的卷入程度，让他们有机会丰富自己的报道，可以减少他们的误解，树立正确的态度。国新办、教育部等新闻办公室经常会组织记者团到各地采访，其目的就是提供机会，让记者们深入地去了解事实，增加对某些问题和事件的关注和报道。

　　避免说服免疫力的产生

　　过多的预先说服会让被说服者产生免疫力，使得说服变得难以进行。频繁使用的招数缺乏变化，也会让被说服者产生逆反心理，抗拒说服。过于强烈的禁止行动也有可能产生反面作用。

　　作为新闻发言人，切不可用过激的方式限制、阻止记者的采访。记者是吃软不吃硬的，发言人表现得过于强势，记者会更加针锋相对，相反如果表现得稍微弱势一点，可以起到以柔克刚作用。

　　四、情境因素

　　有研究发现，当个体对问题了解得很多时，预先警告或暗示被说服者将收到与以往立场相矛盾的信息，会引起抗拒，而当人们对问题了解较少的时候，这种预先警告会有助于态度的改变。

　　利用这个技巧，新闻发言人在新闻发布会或接受记者采访之前，应该事先进行舆情的调研，看看媒体记者对该事件的了解程度有多深。如果程度不深，了解不多，那么可以在正式发布前，适当地进行暗示和警告，这样有助于记者改变他们的态度。但如果记者已经了解得比较深刻，则不适用这种方法，因为这有可能让记者提前做好抵触心理的准备。

　　说服他人是一个十分复杂的过程，新闻发言人与记者之间的关系也十分微妙，发言人想要获得媒体的正面报道，首先要从业务上努力，但是心理上的准备也是必不可少的。正所谓“知己知彼，百战不殆”，想要说服记者，让媒体为我所用，发言人应该先了解记者，也了解彼此之间的关系，针对不同的情况和个人，使用适当的技巧和手段，更好地说服记者。（作者为山东大学新闻与传播学院硕士研究生）

　　——来源：论文《政府新闻发言人形象的塑造》