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新闻发言人的说服技巧
2016-03-25 21:12:49 来源: 鲁网  进入论坛

  文/吴延强

  新闻发言人几乎每天与媒体记者打交道,想要获得媒体的正面报道,首先要赢得记者的信任,要“说服”记者,让他们接受或者认可自己的话。如何通过一些人际交往的技巧,来帮助新闻发言人更好地“说服”记者呢?

  新闻发言人是说服者,记者是说服对象。在这个说服的过程中,有很多因素并不是发言人作为说服者可以决定和把握的,但是发言人可以通过自己的努力,增加在可控因素上的胜算,减少在不可控因素上的失误。

  一、说服者的因素

  说服者的影响力取决于他/她的权威性、可信性和受欢迎程度。

  权威性越强,说服效果越好

  实际生活中我们也会发现,在有多位新闻发言人的发布会上,记者总是喜欢向那些位高权重的主要领导提问,在报道中也更愿意引用他们的话。

  增强自己的权威性和专业性,可以让新闻发言人得到更多人的信服。政府机构、企业集团在设立新闻发言人职位的时候,也应该考虑任用专业程度高、具有专家资格的权威人士。

  可信度越高,说服效果越好

  说服者的可信度高,会产生比较好的说服效果。说服者要把自己的利益与自己所陈述的问题分开,如果让人认为说服者会从自己所倡导的事情中获益,其可信度将会受到质疑。

  政府的新闻发言人在发言的时候,要多站在人民的角度解释问题、阐释观点,强调政府政策对人民的好处,从而把自己的利益与自己所陈述的问题分开,让政府和人民贴得更近,提高自己的可信度。

  越受欢迎,说服效果越好

  如果发言人深受记者们的喜爱,那么他/她的说服效果就会比较好,比较容易让记者们改变态度。国务院总理李克强、前国务院总理朱镕基、温家宝在各国记者中的口碑都很好,除了因为他们是国家领导人,权威性和可信度高之外,他们还有共同的特点就是人格魅力强、亲切、且富有人情味儿,所以深受记者们的喜爱。

  二、说服信息的因素

  说服信息的影响主要体现在三方面:态度差异、信息恐惧感和信息呈现方式。

  适度的差异可以增强说服效果

  刻板印象是媒体的痼疾,媒体一旦产生偏见,是很难改变的。所以当发言人所发布的信息与记者的原有态度有极大差异时,更应小心发布,不要一次性地给记者太多信息,不仅重点不突出,而且记者也难以接受如此巨大的反差,容易出现歪曲的、质疑的报道。

  好的做法是把信息一点一点地喂给记者,可以多次发布,每次逐步增加补充新的信息,让记者们的态度改变也有一个适应的过程。在发生突发事件的时候,发言人更要及时发布消息,掌握主动权,让记者不得不跟着发言人的信息走,避免产生过大的态度差异。

  适度的恐惧可以增强说服效果

  新闻发言人一般比较少使用恐惧诉求,因为他们面对的群体记者可以说是相当不怕恐惧的一群人,而且是越有恐惧越兴奋的一群人。但记者们也有特别惧怕的事情,那就是得不到信息,得不到信息意味着无法发稿,也就没有工资。发言人可以抓住记者的这一心理,对不合作的记者实施“信息惩罚”,对合作的记者给予“信息奖励”,增强自己在与记者交往中的主动权。

  恰当的信息呈现方式可以增强说服效果

  为记者准备新闻通稿很重要。新闻通稿不是简单发言稿,也不仅是背景资料的介绍,而是发言人自己心目中完美的新闻稿件,符合新闻报道的要求,新闻价值突出。它可以明确地告诉记者,什么信息是最重要最有价值的,帮助记者在复杂的信息中摘取精华。发言人的言谈话语结合新闻通稿的文字力量,会帮助发言人更有效地说服记者。

  发言人可以针对不同的记者,选择不同的交流方式,同样的话,既可以在发布会上说,也可以在面对面的谈话中说,也许说的内容都一样,但是方式不一样,给记者的感觉也会不一样。

  三、被说服者的因素

  被说服者的人格特性、心情、卷入程度、自身免疫情况和个体差异等,都会影响被说服者对说服信息的接受程度,影响最终的说服效果。

  了解说服对象的可说服性

  职业的特点决定了记者要保持独立的精神,否则难以担当舆论监督的重任。

  因此,新闻发言人不要奢求记者完全被自己说服,记者在新闻报道中为了力求公正,总是会把不同的声音和观点呈现出来,只要他们呈现得比较多的是发言人的观点,那就好了,就说明记者事实上已经对发言人的信息给予了认可。发言人既要充分准备有利于自己的信息和观点,也要给记者一些其他的信息,这样听起来比较客观,也符合记者的判断,会增加他们的信任感。

  心情愉快的人更容易被说服

  有研究表明,心情好的人更容易被说服。如果发言人能够让记者的心情保持愉快,那么将有利于发言人说服记者。幽默的发言人往往能够博得记者的好感,也更容易说服记者。

  在2006年底国务院新闻办当年最后一次新闻发布会上,国务院新闻办公室主任蔡武提前到场,与每一位参会记者握手寒暄,表示感谢和慰问,让记者们感到十分温暖。这样的举措不仅拉近了发言人与记者的距离,而且非常有助于树立发言人的良好形象,增加发言人的说服力。

  巧妙利用卷入程度

  卷入程度越深,态度改变越难。这个技巧可以被新闻发言人双重利用。

  在危机处理过程中,要减少记者的卷入,这样可以降低改变记者态度的难度;如果记者卷入过深,很有可能就不再理会发言人的信息,而是依靠自己的能力去调查报道,发言人就失去了主动权。因此发言人必须要在第一时间抢先发布,并持续地向媒体提供信息。

  反过来说,当有些事情是新闻发言人希望记者们报道的,可以通过增加记者的卷入程度,让他们有机会丰富自己的报道,可以减少他们的误解,树立正确的态度。国新办、教育部等新闻办公室经常会组织记者团到各地采访,其目的就是提供机会,让记者们深入地去了解事实,增加对某些问题和事件的关注和报道。

  避免说服免疫力的产生

  过多的预先说服会让被说服者产生免疫力,使得说服变得难以进行。频繁使用的招数缺乏变化,也会让被说服者产生逆反心理,抗拒说服。过于强烈的禁止行动也有可能产生反面作用。

  作为新闻发言人,切不可用过激的方式限制、阻止记者的采访。记者是吃软不吃硬的,发言人表现得过于强势,记者会更加针锋相对,相反如果表现得稍微弱势一点,可以起到以柔克刚作用。

  四、情境因素

  有研究发现,当个体对问题了解得很多时,预先警告或暗示被说服者将收到与以往立场相矛盾的信息,会引起抗拒,而当人们对问题了解较少的时候,这种预先警告会有助于态度的改变。

  利用这个技巧,新闻发言人在新闻发布会或接受记者采访之前,应该事先进行舆情的调研,看看媒体记者对该事件的了解程度有多深。如果程度不深,了解不多,那么可以在正式发布前,适当地进行暗示和警告,这样有助于记者改变他们的态度。但如果记者已经了解得比较深刻,则不适用这种方法,因为这有可能让记者提前做好抵触心理的准备。

  说服他人是一个十分复杂的过程,新闻发言人与记者之间的关系也十分微妙,发言人想要获得媒体的正面报道,首先要从业务上努力,但是心理上的准备也是必不可少的。正所谓“知己知彼,百战不殆”,想要说服记者,让媒体为我所用,发言人应该先了解记者,也了解彼此之间的关系,针对不同的情况和个人,使用适当的技巧和手段,更好地说服记者。(作者为山东大学新闻与传播学院硕士研究生)

  ——来源:论文《政府新闻发言人形象的塑造》

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