从“买商品”走向“买生活方式”，非标商业催生消费新生态

  济南人的周末，正在悄悄变样，不再是千篇一律的商场逛街吃饭：有人驱车进山，在湖边喝咖啡、玩桨板；有人钻进老厂房改造的园区，逛市集、看演出、打卡小众手作。近年来，非标商业在济南越聚越多，消费正在从“买商品”走向“买生活方式”。消费选择的背后，是城市商业形态迭代升级。

  非标商业改变消费版图

  夏日午后，位于济南市历城区港沟街道的静心宿集，临湖的恩连×叛糖门店内，有人点一杯咖啡闲坐，有人倚着栏杆发呆看山。

  从贸易商到运动培训机构，再到如今“运动+社交+生活方式”的内容运营商，恩连的转型，正是济南非标商业浪潮里鲜活的微观注脚。

  “我们之前也在综合体做儿童运动培训，连锁店一度开到百余家。”恩连负责人张恒岳介绍，随着大环境的变化，如今传统连锁店数量已经缩减，恩连运动转身扎进了非标商业赛道。他认为，非标商业将成为商业新增长点。

  什么是非标商业？它没有标准化的品牌，没有统一的装修，甚至没有可复制的盈利公式。与传统商业不同，非标商业更像是依托特定空间、人群、地域文化，打造的定制化、沉浸式消费体验。传统商业“以卖货为核心”，非标商业的核心竞争力，是输出独一无二的生活方式与情绪价值。

  当下，在济南，非标商业已经多点开花。静心宿集项目商业街上引入了17家主理人店铺，全部是非标商业。在历城区东风街道，老厂房改造而来的579百工集，打造“亚文化共生体验目的地”。

  赢商大数据显示，从规模上看，近年来出现的非标商业项目以5万平方米以下的小体量居多；在建筑形态上以开放式街区为主。

  不过也有例外。目前，济高生活集团正在进行汉峪金谷商业改造，将部分区域升级为“guguPaRK谷谷公园”。该项目尝试在“盒子式”的地下空间，打造非标商业的样板。

  地下盒子空间、潮汐式商务客流、传统配套商业的定位，曾被认为与非标商业天然相悖。济高生活集团招商资产部部长田艳丽介绍，峪悦里此前是传统商业形态，面临着不少问题，要改变就要彻底颠覆。

  项目聘请了专业的运营团队和设计团队，将传统的地下走廊转化为具备社交属性与慢停留特质的城市公共生活场域，打造济南首个地下公园型商业。项目运营负责人表示，公园式的消费空间与非标商业的组合，正是为了给汉峪金谷的年轻群体提供工作之外的生活容器。

  当“千城一面”的标准化商业引发审美疲劳，有性格、有温度、有记忆点的非标商业，正在催生商业新的增长点。

  国资与“非标”双向赋能

  非标商业在济南成长时间并不长，但已经呈现出明显的爆发态势。这种爆发不是偶然，背后是城市更新、乡村振兴持续推进背景下，国资平台投资改造项目与非标商业深度契合，优势互补、互相成就。

  在济南中央森林公园，3200立方米高炉2017年随济钢整体停产而封存，连同不远处的老厂房一起，成为济南工业辉煌的时代注脚。如今，济南城投集团正在对其进行改造，分别打造3200立方米高炉数字文化艺术中心与1958乐动新天地，今年三季度陆续交付并启动试运营。

  张恒岳分析，国资不仅具备资本实力，更拥有资源整合能力、政策适配性与信用背书，能够低成本盘活存量资产，也有足够耐心接受较长的市场培育周期，这是民营商业主体难以比拟的优势。

  但国资平台也有短板：缺乏成熟的品牌资源池，市场化招商、内容策划、社群运营能力相对薄弱。与专业运营力量合作，成为破局的共同选择，只是路径各有不同：谷谷公园从成都引入专业运营团队，面向全国招引非标品牌；济南城投则培养了自有运营团队——山东泉逸新商业发展有限公司，自主招商运营。

  济钢工业遗存改造项目招商负责人肖宁介绍，济钢工业遗存改造项目锚定非标定位，除了济南本土的品牌以外，还将引入首进山东的主理人品牌。

  当下，济南各大国资平台正加速从“土地开发商”向“城市运营商”转型。历城城发打造静心宿集、操盘洪楼片区整体更新，济南城投主导济钢工业遗存活化，济高生活探索升级打造谷谷公园……非标商业已然成为国资盘活存量资产、焕新城市片区、推动乡村振兴的核心抓手。

  热度之下，不少关卡需跨越

  热度之下，流量波动大、业态迭代快、盈利模式不成熟等问题，依然是非标商业必须跨越的关卡。不少非标项目网红属性比较重，容易陷入“开业即巅峰、半年即降温”的困境。

  肖宁坦言，当前，多数非标品牌仍处于市场适配阶段，盈利稳定性不足，给项目运营带来一定风险；同时，头部优质非标品牌入驻门槛极高，让项目招商陷入两难。破解这一难题的关键，在于业态集群化、产业链体系化的搭建。对此，济钢改造项目精准布局体育、音乐两大核心产业链，聚焦处于爆发前期的潜力品牌，构建完整业态生态，大幅提升项目抗风险能力与长效生命力。

  同时，持续运营是非标商业摆脱“网红宿命”的关键。田艳丽认为，短期打卡流量只能带来一时热度，唯有持续更新内容、深耕社群运营，才能实现“长红”发展。以guguPaRK谷谷公园为例，运营方全年规划50余场特色活动，涵盖主题市集、限时快闪、艺术策展等多元形式，通过高频次内容迭代，让消费者从“单次打卡”变为“反复复购、常来常新”，彻底改变传统商业“租房招商、被动运营”的粗放模式。

  记者采访发现，目前，济南本土非标品牌培育力度仍有不足，多数项目依赖引入外地成熟品牌。外来品牌虽能快速提升项目质感，但如何深度适配济南本土文化、贴合本地消费习惯，成为亟待解决的问题。

  为此，恩连等商业品牌正在积极转型，部分国资平台也主动发力本土IP孵化，打造属于济南的非标商业内核。济南城投旗下山东泉逸新商业发展有限公司依托中央森林公园打造的“日落有声”音乐会，全年已举办20余场。后续将丰富业态持续打造“日落有声”IP，同时结合工业遗存改造，项目还将逐步构建起集音乐培训、创作、录制、演出于一体的全链条音乐IP。

  这场变革才刚刚开始。真正的考验，不在开业时的人头攒动，而在三五年后，这些空间是否依然有活力，这些商户是否依然在生长，这些项目是否真正融入了城市产业和市民生活。商业的终极魅力，并非一时喧嚣，而是与城市共生的“长久生命力”。

  （大众新闻记者 段婷婷 实习生 李梓宁）