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“微时代”下地方政务微信运营的对策与启示
2018-08-13 14:57:56 来源: 红星新闻  

  □文/欧丽婷林婉津侯迎忠

  通过区级政务微信“广州番禺发布”的策略与效果研究,一定程度上,可观照当前地方政务微信的运营现状。结合“广州番禺发布”的特色与不足,笔者从中得到其对“微时代”下地方政务微信的运营对策与建议。

  (一)明确定位,提升新媒介素养

  当前,地方政务微信的运营者需要不断提高自身专业水平,组织专业的运营团队、设定清晰的运营规范、明确具体的工作流程,加强新媒介素养,从而在议程设置、互动沟通等方面有良好的实践,让当地政务微信,乃至整个“微服务”有长足进步和健康发展。此外,运营者还需牢牢把握责任意识、政治意识、服务意识以及秉承一贯的谨慎态度。

  (二)推出优质特色内容,走好“亲民路线”

  作为地方政务微信,其主要的传播受众仍是本地居民。因此,应充分挖掘和利用本土信息资源优势,打造本土化、个性化的特色内容,既能满足目标受众的特定诉求,又从“质”上与其他公众号区别开来,提高竞争力。地方政务微信在能力范围之内应适当增加原创性内容,既能增加受众阅读的“新鲜感”,又能体现政府发布的主动性、专业性、可靠性、权威性。地方政务微信可积极策划组织内容与活动,像“广州番禺发布”策划的“图猜番禺”线上活动已取得较好的反响,以此促进“粉丝”的互动参与。

  同时,政务微信作为公共舆论的平台,应建构一个能够进行政民平等交流的空间。在这个空间里,政务微信不应存在官腔官调,否则会平白增加与受众的距离感,损害政府“亲民”的好形象。

  (三)重要信息及时发布,积极掌握话语权

  突发事件一般具有突发性、紧急性和危害性等特点,政府和各职能部门在处理突发事件中备受考验,尤其是在需要进行权威发布时,因为政府是事件的管理者和权威信息源。政务微信,代表政府和各职能部门发声,理应承担起及时公开重要信息的职能,抢占“舆论领地”。

  突发事件、重大事件发生后,政务微信,尤其是地方政务微信,不能任由流言、谣言等肆意滋生,应该迅速主动地澄清和跟踪事态发展,积极引导舆论并安抚公众情绪。同时,在这个过程中,应当讲求信息发布的策略,如整合突发事件相关部门处理情况的一手资料抢先发布,又如与权威专家等受众群中的意见领袖合作,或是引用和整合知名传统媒体对事件的客观报道等。

  (四)加强与民众交流,用心对待互动内容

  政务微信为政民提供了一个相对私密的互动空间,促进了彼此交流的意愿。然而,对话是双方的行为,当前不少地方政务微信并没有对此有足够的重视,对话中断往往是由于后台“失声”。因此,政务微信应表现更为主动积极,倾听民众的意见和建议。

  增强互动性较为基础的一步是完善后台回复功能。自动与人工回复相结合是政务微信较为理想的回复方式,因为自动回复具有即时性;人工回复则具有针对性和精准性。除了问答互动外,地方政务微信可通过线上游戏、投票、有奖转发等形式进行互动,如“广州番禺发布”曾多次组织转发送报(报纸)活动,让政民在活动中加强良好的联系。

  除了重视互动过程,政务微信还需重视受众对于公众号本身以及对于政府或职能部门的意见、建议和反馈等。

  (五)整合多方资源,构建媒体协同合作

  有学者认为,联盟化是政务微信在未来生态式发展的必然途径。其实现阶段,不少政务微信已实践着联盟,尤其是在重大事件下更为普遍,其具体包括职能部门垂直式联盟、区域水平式联盟、媒体协同式联盟等。联盟可让政务微信充分利用和整合各类信息资源,使其优势互补,实现信息传播力、舆论引导力、内容影响力的提升。这种合作并非只是简单地转载,而是促成之间的相互转发、分享、宣传推广等,有时亦可联动组织、策划活动,彼此相助拓展传播范围。

  总之,地方政府及其各职能部门,应该对政务微信有充分的认识和足够的重视,并积极组建具有一定新媒介素养和专业水平的后台运营团队。在明确自身定位的基础上,打造优质的具有本土特色的政务信息发布与服务平台,以此满足广大目标受众的实际需求等,要积极走出一条行之有效的“微政务”之路,促进社会的进步与发展。

  ——来源:红星新闻(2018年4月8日)

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