政务新媒体传播的困境与破解之道

　　□文/丁利

　　目前我国开通认证的政务微博账号已达17万，政务微信公众号已超

　　50万，政务移动客户端也在体量和影响上初具规模，我国政务新媒体体系的整体发展布局已基本建成，以“两微一端”为代表的政务新媒体继续保持多元化的发展趋势，正在向融合创新、提质增效的成熟阶段迈进。面对社会化媒体的发展以及公众参政热情的提升，我国政务新媒体政务传播的效果如何？遇到了哪些困境和问题？政府部门又该采取怎样的应对措施？对这些问题的回答能够较为准确地了解当前政务新媒体政务传播的实际情况，为后续政务新媒体的良性发展提供具体路径与策略。一、政务新媒体的传播困境

　　（一）角色困境政务新媒体在政务传播中兼具双重属性，即政务信息的传播属性和媒介平台的传播属性，两个属性的交织网络空间下存在着冲突和碰撞，具体表现为：

　　在传播效果上，政务新媒体是政府部门适应媒体化发展的媒介延伸，具有实体社会中权威性、唯一性的角色身份，这种固有身份势必会夹杂着从自身角度出发完成预期目标的动力，政务信息独占性和公共性的特点使这种自然的“预期”传播效果带有明显政治类的强势属性。然而在网络空间中，实体部门的权威和公众的依存在很大程度上却被消解为彼此平等的“非在场关系”，这种关系具有一定的脆弱性，政府部门已不再是现实社会传播的中心，而是网络空间结构中传播的节点，传播的实现往往取决于公众的主动认同和接受，甚至也会遭受公众的质疑和否定，彼此连接的方式在“加关注”与“取消关注”、“安装”与“卸载”之间轻易切换。可见，实际传播效果又受制于自媒体社会化的被动属性。

　　此外，在传播方式上，由于传统政府机构的权力等级使信息传递逐级逐层单向进行，机构中不同角色拥有不同的信息资源，传播方式上表现出层级性、封闭性和滞后性。而网络空间中信息的传播则发生了强烈变化，其多元性、开放性和自由性的特点带来信息的爆发式增长，公众不再是信息不对称中的劣势方，相反却掌握着大量信源，这使得科层制结构的政府部门难以及时应对公众的信息需求。

　　在双重属性的限制下，“自发声、弱回应”，甚至“慢发声、无回应”的现象让政务新媒体修葺的“信息茧房”变得密不透风。政务新媒体既要保持与现实社会中角色身份的同一性，也要满足公众对其符号化的期待认同，在这种角色困境下很难做到“独善其身”“谋定而动”。

　　（二）表达困境

　　政务新媒体要从需求出发，注重用户体验，适应网络表达的新形式和新要求已成为一种社会共识，但在实践中却遇到了表达困境，具体表现为“两多两少”：

　　一是表达内容多，但整体质量优异少。经过多年建设发展，各级政务新媒体总体的信息发布量得到明显增长，更新也较为及时，“僵尸微博”“睡眠微信”的现象不断改善，但发布内容的质量却明显不足，部分政务新媒体对信息内容多采取“保险式”的表达机制，发布的内容多以“缺乏民生、不痛不痒”的解释类、宣传类或平常服务类信息为主，往往成为当地的“微博宣传栏”“微信手机报”，造成内容到达率低，用户黏性不足。

　　二是表达方式多样，但规范性表达少。如今，在政务新媒体上淘宝体、咆哮体、卖萌体等表达方式屡见不鲜，这种独特的话语体系吸引了大量粉丝，提升了官方媒体影响力，起到了较好宣传作用。然而，这种多样化的表达方式缺乏规范性，毕竟政务新媒体具有与政务传播内容相适应的权威性和公信力的角色定位，需要对表达内容和形式进行界定分类，若一味地追求风格形式，失去自我赶时髦，为了圈粉而卖萌，忽略传播内容的重要性，久而久之也会令公众厌烦。

　　（三）参与困境

　　公众对政务新媒体提出即时响应和个性化互动等方面的较高参与要求，与政府部门的被动和滞后之间形成矛盾，给政务新媒体建设带来挑战，造成政务传播效果低下、公众参与不足的现实困境，具体表现为以下几个方面：

　　首先，政务新媒体的回应性不足，“低互动、弱联动”“只管发布，不管回复”等现象仍普遍存在。随着沟通成本和参与风险的持续增加，政府的主动回应越发稀缺，被动回应占据主导，即便进行了“选择性”的回应，也因效果缺乏针对性、时效性甚至真实性而饱受网民质疑和批评，长此以往，政务新媒体的“塔西陀效应”在网络空间下更易传播发酵，直接影响公众的参与意愿和参与程度。

　　其次，对政务传播采取宽松的管理方式，未能营造良好的公众参与氛围。当前，我国对政务新媒体构建的舆论空间还未进行直接干预，对这一舆论空间的服务管理仍以关注者和参与者的自觉自律为主。然而，由于天然形成的数字鸿沟以及参与者媒介素养的参差不齐，较宽松的管理方式也使得这一网络空间的舆情生态容易遭到破坏，评论中不实言论和极端情绪蔓延，权威信源缺位失声，群体极化现象风险加大，交流和互动无法有序开展，公众的网络参与氛围遭到破坏。

　　二、政务新媒体传播困境的破解之道　　

　　（一）明确角色定位，强化服务理念，重视融合互补

　　当前，虽然很多地区和部门已开通了各类政务新媒体平台，但在建设上还存在被动性或功利性的心态，在管理上也受到“安全心态”的制约，“避重就轻”地发布信息、展开互动，政务传播的范围和效果都不明显，没有真正发挥实际作用，甚至引发负面效应，究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此，政务新媒体应进一步确立和坚持以公众为中心的角色定位，使其在平台建设、政务传播、服务应用上以公众的利益需求贯穿始终，消除公众网络参与的权力制约和制度瓶颈，建立平等、开放、包容的沟通互动机制；秉承融合互补的原则，根据各类传播平台的特点和优势确立服务领域，联合主流媒体、吸收培养意见领袖，推进政务新媒体矩阵式发展和多元化治理，促进政务传播的互联、互通、互信，实现公众参与的理想化和最大化，使政务新媒体成为权威声音的“发布厅”、公众热议的“直播间”。

　　（二）加强内容建设，提高内容品质，丰富内容形式首先，提高传播内容的质量。要把握媒体的传播规律和公众的

　　需求偏好，发布内容既要真实、准确、权威，也要“亲民情、接地气”，应适当增加传播政务信息内容的比例，及时对涉及本地区或部门的重要政务信息进行独家发布或联合发布，尽量做到“权威信息原创发布、大众话题转发评论”。此外，应重视内容的原创性，在推动政务新媒体矩阵化建设的基础上实现内容的集体制作、协同生产。例如十九大期间，“@环保部发布”“@中国气象局”“@国资小新”等各部委官微与相关行业官微、媒体进行立体化的联动合作，在政务新媒体的舞台上打造精彩绝伦的“十九大”报道盛况。

　　其次，丰富传播内容的形式。了解新媒体用户的话语习惯，传播形式要贴近公众、贴近生活，用鲜活生动的语言和易于接受的方式传播政务信息，做到亲切而不失权威，幽默而不失庄重，消除地位感、增强亲近感，有效吸引聚集公众关注和参与。此外，采用多类型、富文本的内容形态传播政务信息，内容形态除简单的文字、图片外，还应依据内容和目的适当加入小视频、小游戏、手机轻应用等，有效满足不同的传播平台，更好适应不同的用户需求。例如，“@最高人民检察院”注重政务信息发布的手段创新，利用短视频形式，邀请检察官现身说法，讲述检察好故事，传递检察正能量，收获网民点赞；“广东共青团”微信公众号邀请网友发送朗诵语音，在参与互动的粉丝中抽选送书，吸引网民关注，增强政务微信的活跃度。

　　（三）强化公众参与，精心设置议程，规范回应行为

　　首先，精心做好议程设置。议程设置能影响公众接收哪些信息以及接收的顺序，虽然不会左右公众怎么想，但却可以引导公众去想什么。自媒体时代公众网络话语权得到保障，这打破了公权部门设置议程的隐蔽性和垄断性，公众不再被动接受议程，而是主动地对议程内容进行选择性参与。因此，政务新媒体在议程设置上要寻求公众的需求点和兴趣点，注重实用性和互动性，加强对教育、住房、医疗、就业等民生议题的选择，以及重大突发事件、网络不实谣言等社会问题的报道，吸引公众的关注参与、汇集公众的社情民智、解决公众的问题疑惑，保持与公众的良性互动，提高公众的实际参与效果。2017年初，“@马鞍山发布”开设专门的民生服务栏目，为群众“修电梯、修水管、修不平之路”，真诚及时的服务得到了网民的广泛称赞；2017年6月，茂县山体垮塌事件，“@四川发布”“@四川公安”“@阿坝微博”等政务微博以及相应的政务微信公众号立即展开联合发布，第一时间向社会各界公开救援现场的最新情况，抗击不实谣言，稳定了人心。

　　其次，规范回应行为。政务新媒体应明确回应的条件、范围、时限和方式，要尽量做到“以回应为原则、以不回应为例外”，准确回复公众评论、及时解答公众疑惑。对信息回复的工作人员应建立责任制度，做到有理有据、客观理性。此外，回应不仅限于信息的回复，对部分公众的问题咨询和投诉举报等内容应转交相关部门进行答复，做到有及时处理、及时反馈，维持扩大对公众的吸引力和传播力，有效树立起权威而善治的政务媒体形象。如2017年3月，“@沈阳环保”接到锅炉冒黑烟污染大气的投诉，

　　15分钟后下属的“@沈阳和平环保”回复“一定及时反馈”，随后发布执法过程，用时2小时36分钟高效完成环境治理并宣布处理结果，真正做到了“以分钟为单位回复、以小时为单位解决”，赢得了网民的肯定。

　　（四）推进队伍建设，细化职能职责，加强系统培训“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。政务新媒体作为一个专业化政务传播机构，需要建立一支人员结构合理、理论实践扎实、部门协调有力的专业化管理服务团队。

　　首先，细化队伍建设。针对政务新媒体的管理、制作、运维等职能范围进行分类组建队伍，精准授权，明确责任。其中，管理队伍应由分管领导和相关负责人组成，主抓规划、建设和管理，设立联络员制度，负责日常组织、协调和落实等工作；制作队伍，主要从事信息的收集、处理和报送，应根据实际需要抽调资深编辑管理人员，形成专兼结合的媒体制作团队；运维队伍，主要负责平台的监管、维护、升级等工作，可以采取服务外包的形式提供技术支持，但要加强政务信息的安全管理，防止信息泄露。

　　其次，加强人才队伍的系统性培训。培训内容要涉及议程设置、内容发布、沟通技巧、编辑方法、政策解读等媒体传播类的业务知识，更要加大对主流意识形态宣传、突发事件舆情引导、热点敏感问题互动等提升复杂网络环境下处理问题能力的专题专项培训。人才队伍建设有利于加强工作人员的政治意识和服务意识，促进政务信息的有效传播，实现政务机构和社会公众媒介素养的同步提升，营造

　　清朗的网络空间和舆论环境。（本文作者是辽宁师范大学政治与行政学院副教授）

　　——来源:《中国记者》杂志（2018年3期）