新闻发布工作中的受众情绪引导

　　□ 文 / 周庆安

　　新闻发布如何更好的对受众情绪进行引导，其实根本上是如何 面对受众反馈的问题。在新闻发布中受众情绪发生变化的原因是多 样的。从重要性来排列，发布内容首当其冲，直接会对受众情绪产 生影响。发布内容准确及时回应受众关切焦点，仍然是最核心的因素。

　　周丛笑认为“受众的心理状况和接受程度”是影响传播效果的 重要因素，他将传播效果分为三个层次，总体上来看，在接触传播 的过程中往往表现出“威信效应”、“从众效应”、“逆反效应”等心 理效应，认为传播内容冲击受众心理的程度大小直接影响到传播效 果的大小。其次，发布者本人的态度、语气等，也同样会对受众情 绪产生影响。更重要的是，周边环境因素的影响，也会对于受众的 情绪产生重要的影响。

　　毕竟，带有不同情绪色彩的传播框架会对受众情绪产生不同的 影响效果。但同时，如何更加合理地对内容进行梳理和传播，也是 新闻发布中的受众情绪引导关键所在。

　　首先，重视受众的“情绪沉淀”

　　这就意味着新闻发布需要对受众情绪的环境因素进行判断。在 一些长期存在的社会问题，如教育公平、环境污染、雾霾天气等议 题上，受众情绪受到个体感受和外界舆论意见的影响，往往出现情 绪的沉淀。在这个过程中，受众往往因为主观、群体或者传播互动， 形成情绪。这种情况下往往需要新闻发布者在发布活动中进行情绪 让步，认同这些情绪本身存在的合理性，再进而进行说明和澄清。

　　其次，强化受众“预期管理”

　　受众情绪的存在，很大一部分因素是由于缺乏预期，对于未来 不确定甚至悲观，进而将观点转化为情绪。因此，新闻发布工作要 有效管理受众预期，为受众提供更加明确的解决路径，或者通过发 布指出新闻事件的发展和解决可能性。在某些无法满足预期的事件 中，新闻发布者可以将预期拆分为实现预期的条件，表达“要解决 这个问题，我们需要从几个方面入手，目前已经进行到哪里，哪些 计划如何进行”的内涵。

　　再次，重视对传播内容的多层次包装

　　受众情绪的重要因素是群体认同或者社会强化，受众在不同信 息渠道感受到了同样的情绪，从而坚定了这种情绪。因此，新闻发 布的内容，需要多个层次和渠道加以包装。例如在 2015 年 601 长 江“东方之星”沉船事件发生后，国务院安全生产委员会详细介绍 了调查工作的准备，通稿中不仅有调查团队的专业分工介绍，还有 调查工作的详情，下一步的措施等。

　　这种对于调查过程的包装和介绍，实际上能够更好地向公众传 递理性态度和重要内容，化解公众甫一看到结论上有可能出现的不 信任情绪。必须说明的是，受众情绪的形成是与社会转型阶段的各 种矛盾直接相关的。在当前我国新闻发布工作的各个环节中，必须 认真考虑和面对各种复杂的受众情绪。一般来说，在重大历史问题、 政策问题或者直接涉及公众利益的公共问题上，公众情绪比较突出。 而当受众情绪与新闻发布工作产生直接或者间接的对立时，回避不 是好办法，理性的面对和引导是唯一化解对立情绪的方式。

　　因此，新闻发布才更应当重视受众情绪研究。( 作者系清华大学 新闻与传播学院副院长）

　　——来源：《新闻与写作》