政府危机公关中的新媒体传播机制透析
编者按：在政府危机事件的全过程中，媒体的传播力量不容忽视。在传统媒体时代，政府能够通过控制报纸、电视等媒介，以达到控制舆论走向的效果，但在如今这个新媒体时代，讯息的传播速度加快，传播广度扩展。因此，政府需要利用新媒体的特性，善 于在危机事件的全过程运用新媒体，以此降低危机事件的影响范围和影响程度。
新媒体重构了以往的传播版图
伴随着移动互联网和数字技术的迅猛发展，诸如微博、微信以及智能手机APP 等新兴媒体如雨后春笋般出现，新媒体不论在多样性、发展速度，还是在社会影响力方面已经一骑绝尘、远超传统媒体，它们革新了原本的传播 方式与传播路径，重构了以往的传播版图。
政府危机公关潜伏期和爆发期的传播机制
政府危机事件潜伏期特点。危机事件尚未完全展露的这个阶段，如果不能进行仔细的观察和思索，很难发掘问题和危机的存在。随着改革开放和政治体制改革进程的推进，中国政府对于危机事件的觉察能力有了长足的进步，但在利用媒体进行危机公关处理，特别是利用新媒体 对尚处于萌芽阶段的危机事件进行处理的经验相对欠缺，导致一些负面 效应的产生。例如，2012 年发生在宁波的PX项目事件，一开始民众的 反对声浪并不高，更没有演化成为一起严重的群体性事件。但在微博等社交媒体上，已经可以看到不少当地民众的反对言论以及针对PX项目的谣言。政府当时应该利用官方微博进行辟谣，及时引导舆论走向，避免事件的进一步恶化。
危机爆发期的传播机制。绝大多数事件具备了影响范围广阔、影响程度深远、危机解决困难等特性。过去，政府对于传统媒体有足够的 控制力，导致舆论走向一般都处在政府的控制范围中，因此危机事件的 影响也都处于可控的范围内。然而，新媒体时代，讯息传播速度之快、范围之大已经超越了政府的控制能力，导致许多政府危机事件的影响远远 超出政府预期。一般而言，在危机爆发阶段，危机事件对于社会民生和政府形象的影响程度最大，这个时候唯有通过新媒体进行有效的公关，才能在最大程度上降低危机事件的影响。其中，首要要采取的行动就是 利用新媒体及时准确地传递与危机事件相关的资讯和信息，让民众不至于手足无措或是听信网络上散布的谣言。紧接着，政府需要利用新媒体及 时进行辟谣，对于那些在网上流传甚广的假消息或谣言，政府要及时予以 揭露，并追究造谣者的刑事责任。在面对突然爆发的危机事件时，也有一 些地方政府部门并未及时通过新媒体向公众传播相关资讯，甚至为了逃避 责任、降低事件的影响程度，还故意隐瞒相关资讯。
政府危机公关持续期和消除期的传播机制
危机持续期的传播机制。在危机的持续期，新媒体的作用依然很大。 政府可以利用新媒体及时向公众公布危机处理的相关信息，并且可以利用 新媒体引导舆论走向，尽量降低公众对于政府的苛责。从目前的实践结果 来看，我国政府在危机持续期有过相当成功的处理经验，但也不乏失败案 例。就前者而言，譬如在宁波 PX 项目中，政府在遇到民间的强烈反对之 后，第一时间就宣布停止 PX 项目，并拆除相关设备。在清理和拆除的过 程中，宁波市政府和 PX 项目负责单位均利用新媒体向公众传播最新的资 讯，并对公众的疑问进行了解答，还满足了一些公众的诉求。就后者而言，山西临汾煤矿爆炸事故的处理可以作为镜鉴。山西是产煤大省，但围绕着 煤矿的爆炸事故也是接连不断。2013 年临汾发生煤矿特大爆炸事故，造 成超过 70 人遇难。事故发生后，当地政府立即组织抢救，但在救灾过程中， 政府并未对外公布相关情况，也没有利用新媒体来安抚公众的焦虑情绪。
由此可以看出，在危机持续期对于新媒体的使用依然显得非常重要。
如果在处理危机的过程中，政府不能利用新媒体及时传播与危机事件 相关的资讯，不了解和掌握网络所体现的民众的心声的话，那么政府即 使在危机处理中做得足够出色，最终也只能达到事倍功半的效果。因 此，面对政府危机事件，我国各级政府都要学会了解与掌握新媒体的传 播规律，并在实际状况中加以熟练运用。
危机消除期的传播机制。面对危机消除期时，不论是政府还是个 人都容易大意。他们认为，既然危机已经走到了消除期，就说明危机事 件的影响程度已经减弱了许多，并且恢复到原本状态已经是可以预期 的事情。但是，过去许多经验和案例又告诉我们一个似乎完全相反的 结论 ：如果在危机消除期不能有效应对和处理，可能之前的努力都会付 之东流。譬如台湾在处理非典疫情的时候，就犯过类似的错误。需要 进一步指出的是，在危机消除期，对于新媒体的使用也不能掉以轻心。 特别是在如今这样一个新媒体时代，如果不能够在危机消除期及时有 效地利用新媒体公布相关资讯，并安抚公众的话，危机事件完全终结的 时间可能还要往后顺延。一般而言，在危机的消除期，政府需要利用新 媒体对危机事件的全过程进行一番梳理，并且重点在于向公众介绍危 机事件之所以会发生的直接原因。与此同时，也要及时关注网络上的 最新动态，避免危机事件的谣言再次占领舆论高地。